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基于價(jià)值需求的品牌戰(zhàn)略
作者：佚名 日期：2004-5-7 字體：[大] [中] [小]
今天，我們深刻的認(rèn)識(shí)到，市場(chǎng)形勢(shì)發(fā)生了深刻的變化，消費(fèi)者更加理性，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象更加嚴(yán)重，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)超越了單一產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的階段，任何有意義的產(chǎn)品創(chuàng)新在短時(shí)間內(nèi)便會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)者所模仿，創(chuàng)新層面的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)獲得短時(shí)間內(nèi)的優(yōu)勢(shì)，而更長(zhǎng)時(shí)間的競(jìng)爭(zhēng)是停留在同質(zhì)化狀態(tài)中的競(jìng)爭(zhēng)，如何在同質(zhì)化狀態(tài)中的競(jìng)爭(zhēng)中獲得長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，品牌正在成為創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一個(gè)重要手段，成為贏得競(jìng)爭(zhēng)的重要的戰(zhàn)略武器，這個(gè)武器的核心就是品牌的核心價(jià)值。
國(guó)內(nèi)企業(yè)界、咨詢(xún)界、廣告界也是言必品牌，但是對(duì)品牌的理解程度上的差距決定了國(guó)內(nèi)企業(yè)在品牌操作上難以與國(guó)際企業(yè)展開(kāi)有效的競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)外企業(yè)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)之前，大多數(shù)的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者還不知道存在這種品牌，但它們進(jìn)入本土市場(chǎng)時(shí)，往往在瞬間就能與消費(fèi)者建立強(qiáng)有力的關(guān)系，鞏固市場(chǎng)的地位，其有效的武器就是一套成熟的品牌攻心術(shù)。國(guó)內(nèi)企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)建立在廣告、資金規(guī)模、炒作等低層次的水平上，沒(méi)有品牌的核心價(jià)值或是品牌核心價(jià)值模糊，社會(huì)大眾對(duì)品牌內(nèi)涵的感知不清晰，無(wú)法建立消費(fèi)者對(duì)品牌的持久印象或者這種品牌印象是淺層次的，廣告停下來(lái)，銷(xiāo)量也瞬即下滑，只有品牌的知名度而沒(méi)有品牌的忠誠(chéng)度，中國(guó)企業(yè)在品牌規(guī)劃與發(fā)展的道路上面臨著方法論的問(wèn)題。
一、品牌核心價(jià)值
品牌的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵是品牌核心價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)，它是品牌存在的目的與意義，表達(dá)能向消費(fèi)者提供什么樣的價(jià)值，在精神上和觀念上得到消費(fèi)者的認(rèn)同與擁護(hù)，是消費(fèi)者對(duì)品牌的核心需求，也是消費(fèi)者忠誠(chéng)于品牌的根本理由。
（一）核心價(jià)值——品牌的靈魂
對(duì)于品牌自身而言，將價(jià)值的實(shí)現(xiàn)當(dāng)作永遠(yuǎn)努力的事業(yè)，在核心價(jià)值的統(tǒng)領(lǐng)下進(jìn)行產(chǎn)品跨種類(lèi)乃至跨行業(yè)的延伸都是在不斷實(shí)現(xiàn)價(jià)值的過(guò)程，但價(jià)值永遠(yuǎn)也不會(huì)被實(shí)現(xiàn)，而是在實(shí)現(xiàn)的過(guò)程中不斷為社會(huì)創(chuàng)造財(cái)富，不斷強(qiáng)化自身的價(jià)值。在創(chuàng)造財(cái)富與強(qiáng)化自身的價(jià)值的過(guò)程中，品牌的輪廓在消費(fèi)者的心中會(huì)越來(lái)越清晰統(tǒng)一，核心價(jià)值就成了他們心中的烙印，品牌的任何印跡的出現(xiàn)都會(huì)讓消費(fèi)者聯(lián)想到品牌的核心價(jià)值，或者消費(fèi)者有這種價(jià)值的需求時(shí)，也會(huì)首先想到該品牌，消費(fèi)者對(duì)品牌便會(huì)產(chǎn)生長(zhǎng)久的依賴(lài)性。
迪斯尼樂(lè)園為實(shí)現(xiàn)“為人們帶來(lái)快樂(lè)（make people happy）”核心價(jià)值，從開(kāi)始的卡通畫(huà)到卡通影片及迪斯尼樂(lè)園都沒(méi)有離開(kāi)為“人們帶來(lái)快樂(lè)”這一品牌核心，雖然迪斯尼的產(chǎn)品在不斷地推陳出新，但迪斯尼經(jīng)營(yíng)的不是某類(lèi)具體的產(chǎn)品，而是“為人們帶來(lái)快樂(lè)”這一品牌的靈魂。
萬(wàn)寶路獨(dú)立、自由和力量的核心價(jià)值統(tǒng)率了整個(gè)品牌的延展過(guò)程。在由香煙品牌延伸到服裝品牌時(shí)不生產(chǎn)正裝的理由是正裝不能強(qiáng)化獨(dú)立、自由和力量的核心價(jià)值，而休閑裝體現(xiàn)的價(jià)值與品牌核心價(jià)值一脈相承。摩托羅拉旗下有手機(jī)、呼機(jī)、對(duì)講機(jī)等多種產(chǎn)品，盡管各有不同，但在“摩托羅拉，飛越無(wú)限”在消費(fèi)者心中的體驗(yàn)是共同的，即帶給消費(fèi)者隨時(shí)隨地的通訊方便和自由感、不受地域、時(shí)間的約束。
（二）核心價(jià)值——品牌識(shí)別的核心
品牌的包裝、顏色可以不斷地變化，產(chǎn)品的具體功能、款式也會(huì)在滿足消費(fèi)者具體需求的過(guò)程中不斷地升級(jí)換代，品牌的表象總是在變化之中，但不會(huì)讓表象的變化而讓消費(fèi)者對(duì)品牌的識(shí)別產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)，總有一層核心的東西在保持不變，這就是品牌的核心價(jià)值。消費(fèi)者通過(guò)核心價(jià)值對(duì)品牌產(chǎn)生理念上的認(rèn)知，達(dá)到品牌深植于消費(fèi)者心中的目的，而不是由表象的符號(hào)來(lái)代表一種品牌�！俺休d幸福的夢(mèng)想，創(chuàng)造財(cái)富的源泉”是由杰威品牌整合機(jī)構(gòu)為北京福田汽車(chē)提煉的品牌核心價(jià)值，福田公司跨汽車(chē)、農(nóng)用裝備、建材、金融四大產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)，雖然種類(lèi)繁多，但都是在提供致富的工具，讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)幸福的夢(mèng)想。長(zhǎng)城潤(rùn)滑油公司在“活力”核心價(jià)值的統(tǒng)率下覆蓋了企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的全部，由企業(yè)的活力衍生到產(chǎn)品的活力，潤(rùn)滑油的活力帶來(lái)了機(jī)械的活力，繼而又帶來(lái)了用戶(hù)的活力�！盎盍Α笔瞧髽I(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的共性，也是兩者的粘合劑。“長(zhǎng)城之魂，活力永存”構(gòu)成了深植于消費(fèi)者心中的核心識(shí)別。海飛絲在整個(gè)洗發(fā)水市場(chǎng)已經(jīng)成了“去頭屑”的代名詞，當(dāng)消費(fèi)者為頭皮屑所困擾時(shí)，首先想到的品牌往往也是海飛絲。為此，海飛絲在品牌傳播上傳盡管運(yùn)用了多種表象，但“去頭屑”這一核心理念沒(méi)有改變。
（三）核心價(jià)值——品牌持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力
基于變化的競(jìng)爭(zhēng)，是品牌在戰(zhàn)術(shù)上的競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品創(chuàng)新的周期越短，老化的速度也越快，品牌靠什么占據(jù)消費(fèi)者心中的位置，形成持久的競(jìng)爭(zhēng)力呢？品牌長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)即核心價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)，品牌核心在消費(fèi)者心中的地位越鞏固時(shí)，這種持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力也就越明顯。 “超越每一天”讓南京卷煙廠天天都有新形象，時(shí)時(shí)都在進(jìn)步，通過(guò)每天的勤奮努力為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的價(jià)值來(lái)獲得消費(fèi)者積極的評(píng)價(jià)，“進(jìn)步”是企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行長(zhǎng)期互動(dòng)的核心力量。海爾的產(chǎn)品從彩電、冰箱、空調(diào)到洗衣機(jī)等多種產(chǎn)品，其背后是消費(fèi)者能體驗(yàn)到的“真誠(chéng)”。在科技上，海爾屢創(chuàng)新高，讓消費(fèi)者享受科技文明的成果；在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，體現(xiàn)“用戶(hù)需要的不是復(fù)雜的技術(shù)而是使用上便利”；在服務(wù)上，海爾推出“國(guó)際星級(jí)一條龍服務(wù)”；現(xiàn)在，海爾開(kāi)始以“零距離”貼近消費(fèi)者，直接面對(duì)客戶(hù)量身定做產(chǎn)品，消費(fèi)者可以點(diǎn)菜式地提出功能與外觀上的設(shè)計(jì)要求；海爾“真誠(chéng)”的核心價(jià)值貫穿于企業(yè)價(jià)值活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)。在企業(yè)向前發(fā)展的整個(gè)運(yùn)動(dòng)體系中發(fā)揮核心的作用，構(gòu)筑了海爾的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。
（四）核心價(jià)值——建立顧客忠誠(chéng)的理由
同質(zhì)化時(shí)代，品牌的具體產(chǎn)品難以獲得消費(fèi)者的忠誠(chéng)，消費(fèi)者的需求在不斷地變化，產(chǎn)品的定位也在為適應(yīng)消費(fèi)者的需求經(jīng)常創(chuàng)新，但產(chǎn)品因創(chuàng)新而獲得的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在短期內(nèi)便會(huì)讓競(jìng)爭(zhēng)者所模仿甚至超越。例如，彩屏手機(jī)的首期推出在短期內(nèi)會(huì)贏得消費(fèi)者對(duì)該品牌的集中關(guān)注，但由于利潤(rùn)的驅(qū)動(dòng)及競(jìng)爭(zhēng)者在技術(shù)上的學(xué)習(xí)與模仿能力會(huì)很快推出功能相似的手機(jī)而填平了這種基于定位的差異，甚至有所創(chuàng)新和超越。這樣的差異是相對(duì)的，也是動(dòng)態(tài)的，無(wú)法建立消費(fèi)者的長(zhǎng)期忠誠(chéng)，在款式與包裝上更是如此。但品牌的核心價(jià)值能建立消費(fèi)者的長(zhǎng)期忠誠(chéng)，如果消費(fèi)者欣賞的是諾基亞“人文科技”的核心價(jià)值，即使諾基亞手機(jī)的功能、價(jià)格、款式、包裝在不斷地變化，只要“人文科技”這一核心價(jià)值不變，消費(fèi)者同樣忠誠(chéng)于諾基亞。
這種基于品牌核心價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)會(huì)讓諾基亞品牌在定位稍落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的條件下留住消費(fèi)者的心，在定位趨同的條件下超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在定位領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的條件建立至尊品牌。湘江春餐飲公司由杰威品牌機(jī)構(gòu)進(jìn)行了全方位的品牌整合之后，提出了“精彩生活”的品牌核心價(jià)值。湘江春為消費(fèi)者提供不是“吃喝”之類(lèi)的產(chǎn)品，而是“精彩生活”，產(chǎn)品的內(nèi)涵有了更高的層次。只是滿足消費(fèi)者用餐的餐飲企業(yè)難以獲得消費(fèi)者的忠誠(chéng)，而湘江春在“精品湘菜，精彩生活”理念的指導(dǎo)下，除了讓消費(fèi)者在物質(zhì)得到滿足之外，還為消費(fèi)者提供貼心的服務(wù)，通過(guò)創(chuàng)造精彩的生活贏得了消費(fèi)者的忠誠(chéng)。
（五）核心價(jià)值——品牌戰(zhàn)略資源的集中導(dǎo)向
品牌核心價(jià)值不是宣傳出來(lái)的，當(dāng)品牌核心價(jià)值提煉出來(lái)之后，品牌的各類(lèi)戰(zhàn)略資源便會(huì)以核心價(jià)值為中心，傾力打造名符其實(shí)的價(jià)值。沃爾沃堪稱(chēng)由品牌核心價(jià)值全面整合品牌戰(zhàn)略資源的典范，在國(guó)際汽車(chē)工業(yè)界，沃爾沃公司以在安全方面屢有建樹(shù)而著稱(chēng)，很多安全技術(shù)都是由沃爾沃首創(chuàng)的，1959年發(fā)明了現(xiàn)已成為所有小汽車(chē)法定裝備的三點(diǎn)式安全帶。1972年又首創(chuàng)目前正在普及的安全氣囊。2001年，沃爾沃又推出了新一代的安全概念車(chē)。我們可以發(fā)現(xiàn)沃爾沃是如何在科研與產(chǎn)品上不折不扣地兌現(xiàn)核心價(jià)值的。
不僅如此，沃爾沃在宣傳上也不遺余力強(qiáng)調(diào)“安全”的核心價(jià)值。比如，在中國(guó)舉辦的汽車(chē)特技駕駛表演和碰撞演示中，用鐵的事實(shí)讓中國(guó)人感受到了沃爾沃在安全技術(shù)上無(wú)可匹敵的王者地位。英國(guó)女王戴安娜乘坐奔馳車(chē)因交通事故去世時(shí)沃爾沃也沒(méi)有忘記對(duì)其“安全”的核心價(jià)值的宣傳，消息發(fā)布后第二天，沃爾沃公司立即在報(bào)刊上發(fā)表標(biāo)題是《如果戴安娜乘坐的是沃爾沃，結(jié)果將會(huì)怎樣》的文章，將沃爾沃的安全性能與奔馳車(chē)進(jìn)行了一番生動(dòng)的比較后，沃爾沃的銷(xiāo)量直線上升。
二、品牌定位——品牌核心價(jià)值實(shí)現(xiàn)的載體
準(zhǔn)確、鮮明的品牌核心價(jià)值固然會(huì)蠃得消費(fèi)者的長(zhǎng)期忠誠(chéng)，但品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)要靠準(zhǔn)確的品牌定位來(lái)實(shí)現(xiàn)。前者的重點(diǎn)是長(zhǎng)期留住大類(lèi)目標(biāo)消費(fèi)群的心，后者是要滿足小類(lèi)目標(biāo)消費(fèi)群的短期需要。品牌定位是產(chǎn)品在類(lèi)型、功能、價(jià)格、形象上的一系列組合，針對(duì)小類(lèi)目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)心理、個(gè)性特征、收入水平等因素而對(duì)產(chǎn)品自身進(jìn)行系統(tǒng)的組合或修正，而不僅指某一方面的定位。
品牌定位的準(zhǔn)確與否直接關(guān)系到品牌核心價(jià)值的順利實(shí)現(xiàn)。例如，諾基亞倡導(dǎo)人文科技這一品牌核心價(jià)值得到了消費(fèi)者的認(rèn)同并贏得了消費(fèi)者的長(zhǎng)期忠誠(chéng)，但諾基亞還得通過(guò)具體的產(chǎn)品定位來(lái)實(shí)現(xiàn)這一核心價(jià)值，需要在產(chǎn)品的類(lèi)型、功能、價(jià)格、形象等要素的組合上讓消費(fèi)者接受。當(dāng)彩屏手機(jī)形成消費(fèi)熱潮時(shí)，如諾基亞的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手己推出了彩屏手機(jī)，而諾基亞沒(méi)有基于此需求的產(chǎn)品定位，消費(fèi)者也會(huì)不得不放棄對(duì)諾基亞手機(jī)的選擇。
品牌核心價(jià)值是根植于消費(fèi)者心理深層次的需要而提煉出來(lái)的，是對(duì)消費(fèi)者精神上或心理上的滿足，具有長(zhǎng)期性和穩(wěn)定性，甚至永久不變，而消費(fèi)者對(duì)具體產(chǎn)品的需求是容易變化的，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)自己缺少什么就會(huì)想要什么，因此品牌定位也需要根據(jù)消費(fèi)者的需求及時(shí)作出反應(yīng)并進(jìn)行調(diào)整。
品牌定位在進(jìn)行調(diào)整時(shí)需要考慮兩大約束條件：其一是吻合小類(lèi)目標(biāo)消費(fèi)群的需求，其二是要不斷強(qiáng)化品牌的核心價(jià)值。得不到消費(fèi)者肯定的品牌定位必然是失敗的，但僅僅考慮消費(fèi)者的需要而背離品牌核心價(jià)值的品牌定位將會(huì)導(dǎo)致整個(gè)品牌體系的漰潰，派卡德曾是世界上最尊貴的名車(chē)，其品牌核心價(jià)值是體現(xiàn)王者風(fēng)范。然而，派卡德在20世紀(jì)30年代中期推出被稱(chēng)為“快馬”（Clipper）的中等價(jià)位車(chē)型，盡管銷(xiāo)路極好，但派卡德的王者風(fēng)范、高貴形象不復(fù)存在，派卡德品牌從此走向了衰退。
三、品牌性格——品牌的溝通力
在品牌核心價(jià)值與品牌定位已經(jīng)確定的條件下，品牌的大類(lèi)目標(biāo)消費(fèi)群與小小類(lèi)目標(biāo)消費(fèi)群都已經(jīng)清晰化和精確化，下一步就是如何讓品牌與消費(fèi)者進(jìn)行有效的對(duì)話，品牌與消費(fèi)者的溝通類(lèi)似于人類(lèi)社會(huì)中人與之間的交流，性格鮮明的人往往對(duì)性格類(lèi)似的人有強(qiáng)烈的吸引力，性格類(lèi)似的人交流起來(lái)感到很容易，并經(jīng)常會(huì)有心靈共鳴�；谶@一原理，在研究小類(lèi)目標(biāo)消費(fèi)群的性格特征的基礎(chǔ)上塑造相應(yīng)的品牌性格。所謂品牌性格就是將品牌進(jìn)行人格化，塑造出鮮活的具有人的性格特征的品牌形象。它代表特定的生活方式、價(jià)值觀念與消費(fèi)觀念，當(dāng)塑造出來(lái)的品牌性格符合目標(biāo)消費(fèi)群心理對(duì)這個(gè)品牌的一些預(yù)期、一些感情上的要求，甚至能夠符合消費(fèi)對(duì)象本身的個(gè)人生活形態(tài)的時(shí)候，品牌就能夠建立起與目標(biāo)消費(fèi)群的長(zhǎng)期友誼。
品牌性格會(huì)對(duì)品牌的媒體風(fēng)格、媒介選擇、形象代言人的選擇、品牌行為等起到?jīng)Q定性的作用。大切諾基為塑造活力、奔放這一品牌性格而選定了最能體現(xiàn)這種性格的足球明星楊晨作為形象代言人；雅芳為表達(dá)親切、友好、負(fù)責(zé)的品牌性格在世界各地，支持女性在經(jīng)濟(jì)、文化和體育等方面的發(fā)展。成立的“雅芳全球婦女健康基金會(huì)”其下屬“雅芳乳腺癌認(rèn)識(shí)會(huì)”為乳腺癌的早期發(fā)現(xiàn)和教育提供了5500萬(wàn)美元，成為美國(guó)資助婦女對(duì)抗乳腺癌最大的資金贊助商。雅芳親切、友好、負(fù)責(zé)的品牌性格一覽無(wú)余。杰威品牌機(jī)構(gòu)在建立品牌性格方面經(jīng)驗(yàn)豐富，技術(shù)成熟，南京卷煙廠的“巨靈神”，華北鋁業(yè)的“紅桃老K”，風(fēng)帆蓄電池的“好師傅”，天津電建的“小蜜蜂”，河北送變電的“春蠶”等體現(xiàn)了企業(yè)與消費(fèi)者的良好溝通力。
品牌性格是針對(duì)品牌定位中的小類(lèi)目標(biāo)消費(fèi)群而言的，具有時(shí)代性和地域性，因?yàn)樾☆?lèi)目標(biāo)消費(fèi)群的產(chǎn)品需求，生活方式和習(xí)慣是隨時(shí)代的變化而不斷變化的，而不同的地域又會(huì)具有不同的文化特征和消費(fèi)習(xí)慣。品牌的性格就需要在不同的時(shí)期、不同的地域加以變化才能使之與小類(lèi)目標(biāo)消費(fèi)群的性格特征相吻合，從而讓品牌更具有親和力，品牌的核心價(jià)值深入消費(fèi)者的心中。
當(dāng)品牌性格不能隨時(shí)代的變化而改進(jìn)或品牌不能視地域文化的不同而加以調(diào)整，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌的宣傳無(wú)興趣或表示反感時(shí)，我們稱(chēng)之為品牌老化。此時(shí)，品牌的核心價(jià)值難以深入消費(fèi)者的心中，品牌傳播的效果不佳，推廣難度加大。品牌老化有兩種表現(xiàn)形式。
其一是曲調(diào)老化，即品牌在傳播過(guò)程中所彈的曲調(diào)與時(shí)代特點(diǎn)難以融合，如紅塔山大紅大紫的廣告形象在提倡革命和運(yùn)動(dòng)的六七十年代會(huì)符合時(shí)代的需要，但進(jìn)入了21世紀(jì)，我們又面臨了新的時(shí)代主旋律，怎樣使紅塔山品牌性格吻合這個(gè)時(shí)代的中的目標(biāo)消費(fèi)者的性格是解決紅塔山品牌老化問(wèn)題的關(guān)鍵。長(zhǎng)白山卷煙廠的“一品長(zhǎng)白山，更思北國(guó)情”在國(guó)門(mén)大開(kāi)、本土市場(chǎng)即國(guó)際市場(chǎng)的今天還能更思北國(guó)情嗎？北國(guó)情又是一種什么樣的情？長(zhǎng)白山品牌面臨著品牌老化的問(wèn)題，需要重新審視品牌的生存環(huán)境，讓品牌跳出狹隘的地域情結(jié)，以一種更為開(kāi)放的姿態(tài)來(lái)迎接經(jīng)濟(jì)一體化的挑戰(zhàn)，才能走出長(zhǎng)白山，讓品牌成長(zhǎng)壯大。這又是杰威品牌整合傳播機(jī)構(gòu)的一項(xiàng)重要使命。
其二是曲調(diào)陌生，即品牌性格未視地域文化特征加以調(diào)整而導(dǎo)致品牌性格與當(dāng)?shù)匚幕窀癫蝗�，品牌在傳播過(guò)程中所彈的調(diào)子讓人聽(tīng)不懂。婷美采用倪潔虹做模特后，其廣告片在北京一播出就引起強(qiáng)烈反響，產(chǎn)品銷(xiāo)量直線上升，但在上海卻表現(xiàn)平平，原因是倪潔虹“清麗、委婉、柔情、恬靜的美對(duì)北方的女孩產(chǎn)生了很強(qiáng)的震撼力，但沒(méi)有體現(xiàn)上海人追求品味與檔次要求，后來(lái)婷美選用著名影星張柏芝所帶來(lái)的品位與檔次感讓上海女性折服，婷美在上海的業(yè)績(jī)才有了較好表現(xiàn)。同樣娃哈哈粗放型的品牌性格在三級(jí)市場(chǎng)及農(nóng)村市場(chǎng)贏得了廣泛的認(rèn)可，但樂(lè)百氏精致的品牌性格在北京、上海、廣州等大城市又使其市場(chǎng)占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于娃哈哈。
從上述案例中我不難看出目標(biāo)消費(fèi)群只對(duì)吻合自身特點(diǎn)的品牌性格感興趣，而目標(biāo)消費(fèi)群在不同的地域不同的時(shí)代又會(huì)呈現(xiàn)不同的性格特點(diǎn)，品牌性格是基于小類(lèi)目標(biāo)消費(fèi)群而作出的戰(zhàn)術(shù)性品牌策略。
四、基于價(jià)值需求的品牌戰(zhàn)略體系
基于價(jià)值需求的品牌戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)品牌核心價(jià)值在品牌規(guī)劃與管理上的主導(dǎo)地位，在深入分析行業(yè)特征、消費(fèi)者需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、企業(yè)內(nèi)部文化的基礎(chǔ)提煉出品牌的核心價(jià)值，進(jìn)而建立忠誠(chéng)于品牌核心價(jià)值的大類(lèi)目標(biāo)消費(fèi)群。在大類(lèi)目標(biāo)消費(fèi)群確立的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步細(xì)分消費(fèi)者對(duì)功能上的需求，進(jìn)行品牌定位并劃分小類(lèi)目標(biāo)消費(fèi)群，通過(guò)分析小類(lèi)目標(biāo)消費(fèi)群的性格特征確定品牌性格，在品牌性格與核心價(jià)值統(tǒng)一作用的基礎(chǔ)制定出整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略。
總 結(jié)：
基于價(jià)值需求的品牌戰(zhàn)略是在研究國(guó)際成功品牌模式的基礎(chǔ)上而總結(jié)出來(lái)的一套品牌競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展理論模型并在實(shí)踐中得到發(fā)展與豐富。本模型用系統(tǒng)的思維分析了品牌核心價(jià)值、品牌定位、品牌性格、品牌傳播之間內(nèi)在的關(guān)系。解決了品牌長(zhǎng)期存在與發(fā)展的命題，為品牌操作中的品牌識(shí)別、品牌競(jìng)爭(zhēng)、品牌延伸等元素提出系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)論與方法論。