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基于價(jià)值需求的品牌戰(zhàn)略
作者：佚名 日期：2004-5-7 字體：[大] [中] [小]
今天，我們深刻的認(rèn)識(shí)到，市場(chǎng)形勢(shì)發(fā)生了深刻的變化，消費(fèi)者更加理性，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象更加嚴(yán)重，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)超越了單一產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的階段，任何有意義的產(chǎn)品創(chuàng)新在短時(shí)間內(nèi)便會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)者所模仿，創(chuàng)新層面的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)獲得短時(shí)間內(nèi)的優(yōu)勢(shì)，而更長(zhǎng)時(shí)間的競(jìng)爭(zhēng)是停留在同質(zhì)化狀態(tài)中的競(jìng)爭(zhēng)，如何在同質(zhì)化狀態(tài)中的競(jìng)爭(zhēng)中獲得長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，品牌正在成為創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一個(gè)重要手段，成為贏得競(jìng)爭(zhēng)的重要的戰(zhàn)略武器，這個(gè)武器的核心就是品牌的核心價(jià)值。
國內(nèi)企業(yè)界、咨詢界、廣告界也是言必品牌，但是對(duì)品牌的理解程度上的差距決定了國內(nèi)企業(yè)在品牌操作上難以與國際企業(yè)展開有效的競(jìng)爭(zhēng)。國外企業(yè)進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)之前，大多數(shù)的國內(nèi)消費(fèi)者還不知道存在這種品牌，但它們進(jìn)入本土市場(chǎng)時(shí)，往往在瞬間就能與消費(fèi)者建立強(qiáng)有力的關(guān)系，鞏固市場(chǎng)的地位，其有效的武器就是一套成熟的品牌攻心術(shù)。國內(nèi)企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)建立在廣告、資金規(guī)模、炒作等低層次的水平上，沒有品牌的核心價(jià)值或是品牌核心價(jià)值模糊，社會(huì)大眾對(duì)品牌內(nèi)涵的感知不清晰，無法建立消費(fèi)者對(duì)品牌的持久印象或者這種品牌印象是淺層次的，廣告停下來，銷量也瞬即下滑，只有品牌的知名度而沒有品牌的忠誠度，中國企業(yè)在品牌規(guī)劃與發(fā)展的道路上面臨著方法論的問題。
一、品牌核心價(jià)值
品牌的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵是品牌核心價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)，它是品牌存在的目的與意義，表達(dá)能向消費(fèi)者提供什么樣的價(jià)值，在精神上和觀念上得到消費(fèi)者的認(rèn)同與擁護(hù)，是消費(fèi)者對(duì)品牌的核心需求，也是消費(fèi)者忠誠于品牌的根本理由。
（一）核心價(jià)值——品牌的靈魂
對(duì)于品牌自身而言，將價(jià)值的實(shí)現(xiàn)當(dāng)作永遠(yuǎn)努力的事業(yè)，在核心價(jià)值的統(tǒng)領(lǐng)下進(jìn)行產(chǎn)品跨種類乃至跨行業(yè)的延伸都是在不斷實(shí)現(xiàn)價(jià)值的過程，但價(jià)值永遠(yuǎn)也不會(huì)被實(shí)現(xiàn)，而是在實(shí)現(xiàn)的過程中不斷為社會(huì)創(chuàng)造財(cái)富，不斷強(qiáng)化自身的價(jià)值。在創(chuàng)造財(cái)富與強(qiáng)化自身的價(jià)值的過程中，品牌的輪廓在消費(fèi)者的心中會(huì)越來越清晰統(tǒng)一，核心價(jià)值就成了他們心中的烙印，品牌的任何印跡的出現(xiàn)都會(huì)讓消費(fèi)者聯(lián)想到品牌的核心價(jià)值，或者消費(fèi)者有這種價(jià)值的需求時(shí)，也會(huì)首先想到該品牌，消費(fèi)者對(duì)品牌便會(huì)產(chǎn)生長(zhǎng)久的依賴性。
迪斯尼樂園為實(shí)現(xiàn)“為人們帶來快樂（make people happy）”核心價(jià)值，從開始的卡通畫到卡通影片及迪斯尼樂園都沒有離開為“人們帶來快樂”這一品牌核心，雖然迪斯尼的產(chǎn)品在不斷地推陳出新，但迪斯尼經(jīng)營的不是某類具體的產(chǎn)品，而是“為人們帶來快樂”這一品牌的靈魂。
萬寶路獨(dú)立、自由和力量的核心價(jià)值統(tǒng)率了整個(gè)品牌的延展過程。在由香煙品牌延伸到服裝品牌時(shí)不生產(chǎn)正裝的理由是正裝不能強(qiáng)化獨(dú)立、自由和力量的核心價(jià)值，而休閑裝體現(xiàn)的價(jià)值與品牌核心價(jià)值一脈相承。摩托羅拉旗下有手機(jī)、呼機(jī)、對(duì)講機(jī)等多種產(chǎn)品，盡管各有不同，但在“摩托羅拉，飛越無限”在消費(fèi)者心中的體驗(yàn)是共同的，即帶給消費(fèi)者隨時(shí)隨地的通訊方便和自由感、不受地域、時(shí)間的約束。
（二）核心價(jià)值——品牌識(shí)別的核心
品牌的包裝、顏色可以不斷地變化，產(chǎn)品的具體功能、款式也會(huì)在滿足消費(fèi)者具體需求的過程中不斷地升級(jí)換代，品牌的表象總是在變化之中，但不會(huì)讓表象的變化而讓消費(fèi)者對(duì)品牌的識(shí)別產(chǎn)生錯(cuò)覺，總有一層核心的東西在保持不變，這就是品牌的核心價(jià)值。消費(fèi)者通過核心價(jià)值對(duì)品牌產(chǎn)生理念上的認(rèn)知，達(dá)到品牌深植于消費(fèi)者心中的目的，而不是由表象的符號(hào)來代表一種品牌。“承載幸福的夢(mèng)想，創(chuàng)造財(cái)富的源泉”是由杰威品牌整合機(jī)構(gòu)為北京福田汽車提煉的品牌核心價(jià)值，福田公司跨汽車、農(nóng)用裝備、建材、金融四大產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，雖然種類繁多，但都是在提供致富的工具，讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)幸福的夢(mèng)想。長(zhǎng)城潤滑油公司在“活力”核心價(jià)值的統(tǒng)率下覆蓋了企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的全部，由企業(yè)的活力衍生到產(chǎn)品的活力，潤滑油的活力帶來了機(jī)械的活力，繼而又帶來了用戶的活力。“活力”是企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的共性，也是兩者的粘合劑�！伴L(zhǎng)城之魂，活力永存”構(gòu)成了深植于消費(fèi)者心中的核心識(shí)別。海飛絲在整個(gè)洗發(fā)水市場(chǎng)已經(jīng)成了“去頭屑”的代名詞，當(dāng)消費(fèi)者為頭皮屑所困擾時(shí)，首先想到的品牌往往也是海飛絲。為此，海飛絲在品牌傳播上傳盡管運(yùn)用了多種表象，但“去頭屑”這一核心理念沒有改變。
（三）核心價(jià)值——品牌持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力
基于變化的競(jìng)爭(zhēng)，是品牌在戰(zhàn)術(shù)上的競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品創(chuàng)新的周期越短，老化的速度也越快，品牌靠什么占據(jù)消費(fèi)者心中的位置，形成持久的競(jìng)爭(zhēng)力呢？品牌長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)即核心價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)，品牌核心在消費(fèi)者心中的地位越鞏固時(shí)，這種持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力也就越明顯。 “超越每一天”讓南京卷煙廠天天都有新形象，時(shí)時(shí)都在進(jìn)步，通過每天的勤奮努力為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的價(jià)值來獲得消費(fèi)者積極的評(píng)價(jià)，“進(jìn)步”是企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行長(zhǎng)期互動(dòng)的核心力量。海爾的產(chǎn)品從彩電、冰箱、空調(diào)到洗衣機(jī)等多種產(chǎn)品，其背后是消費(fèi)者能體驗(yàn)到的“真誠”。在科技上，海爾屢創(chuàng)新高，讓消費(fèi)者享受科技文明的成果；在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，體現(xiàn)“用戶需要的不是復(fù)雜的技術(shù)而是使用上便利”；在服務(wù)上，海爾推出“國際星級(jí)一條龍服務(wù)”；現(xiàn)在，海爾開始以“零距離”貼近消費(fèi)者，直接面對(duì)客戶量身定做產(chǎn)品，消費(fèi)者可以點(diǎn)菜式地提出功能與外觀上的設(shè)計(jì)要求；海爾“真誠”的核心價(jià)值貫穿于企業(yè)價(jià)值活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)。在企業(yè)向前發(fā)展的整個(gè)運(yùn)動(dòng)體系中發(fā)揮核心的作用，構(gòu)筑了海爾的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。
（四）核心價(jià)值——建立顧客忠誠的理由
同質(zhì)化時(shí)代，品牌的具體產(chǎn)品難以獲得消費(fèi)者的忠誠，消費(fèi)者的需求在不斷地變化，產(chǎn)品的定位也在為適應(yīng)消費(fèi)者的需求經(jīng)常創(chuàng)新，但產(chǎn)品因創(chuàng)新而獲得的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在短期內(nèi)便會(huì)讓競(jìng)爭(zhēng)者所模仿甚至超越。例如，彩屏手機(jī)的首期推出在短期內(nèi)會(huì)贏得消費(fèi)者對(duì)該品牌的集中關(guān)注，但由于利潤的驅(qū)動(dòng)及競(jìng)爭(zhēng)者在技術(shù)上的學(xué)習(xí)與模仿能力會(huì)很快推出功能相似的手機(jī)而填平了這種基于定位的差異，甚至有所創(chuàng)新和超越。這樣的差異是相對(duì)的，也是動(dòng)態(tài)的，無法建立消費(fèi)者的長(zhǎng)期忠誠，在款式與包裝上更是如此。但品牌的核心價(jià)值能建立消費(fèi)者的長(zhǎng)期忠誠，如果消費(fèi)者欣賞的是諾基亞“人文科技”的核心價(jià)值，即使諾基亞手機(jī)的功能、價(jià)格、款式、包裝在不斷地變化，只要“人文科技”這一核心價(jià)值不變，消費(fèi)者同樣忠誠于諾基亞。
這種基于品牌核心價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)會(huì)讓諾基亞品牌在定位稍落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的條件下留住消費(fèi)者的心，在定位趨同的條件下超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在定位領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的條件建立至尊品牌。湘江春餐飲公司由杰威品牌機(jī)構(gòu)進(jìn)行了全方位的品牌整合之后，提出了“精彩生活”的品牌核心價(jià)值。湘江春為消費(fèi)者提供不是“吃喝”之類的產(chǎn)品，而是“精彩生活”，產(chǎn)品的內(nèi)涵有了更高的層次。只是滿足消費(fèi)者用餐的餐飲企業(yè)難以獲得消費(fèi)者的忠誠，而湘江春在“精品湘菜，精彩生活”理念的指導(dǎo)下，除了讓消費(fèi)者在物質(zhì)得到滿足之外，還為消費(fèi)者提供貼心的服務(wù)，通過創(chuàng)造精彩的生活贏得了消費(fèi)者的忠誠。
（五）核心價(jià)值——品牌戰(zhàn)略資源的集中導(dǎo)向
品牌核心價(jià)值不是宣傳出來的，當(dāng)品牌核心價(jià)值提煉出來之后，品牌的各類戰(zhàn)略資源便會(huì)以核心價(jià)值為中心，傾力打造名符其實(shí)的價(jià)值。沃爾沃堪稱由品牌核心價(jià)值全面整合品牌戰(zhàn)略資源的典范，在國際汽車工業(yè)界，沃爾沃公司以在安全方面屢有建樹而著稱，很多安全技術(shù)都是由沃爾沃首創(chuàng)的，1959年發(fā)明了現(xiàn)已成為所有小汽車法定裝備的三點(diǎn)式安全帶。1972年又首創(chuàng)目前正在普及的安全氣囊。2001年，沃爾沃又推出了新一代的安全概念車。我們可以發(fā)現(xiàn)沃爾沃是如何在科研與產(chǎn)品上不折不扣地兌現(xiàn)核心價(jià)值的。
不僅如此，沃爾沃在宣傳上也不遺余力強(qiáng)調(diào)“安全”的核心價(jià)值。比如，在中國舉辦的汽車特技駕駛表演和碰撞演示中，用鐵的事實(shí)讓中國人感受到了沃爾沃在安全技術(shù)上無可匹敵的王者地位。英國女王戴安娜乘坐奔馳車因交通事故去世時(shí)沃爾沃也沒有忘記對(duì)其“安全”的核心價(jià)值的宣傳，消息發(fā)布后第二天，沃爾沃公司立即在報(bào)刊上發(fā)表標(biāo)題是《如果戴安娜乘坐的是沃爾沃，結(jié)果將會(huì)怎樣》的文章，將沃爾沃的安全性能與奔馳車進(jìn)行了一番生動(dòng)的比較后，沃爾沃的銷量直線上升。
二、品牌定位——品牌核心價(jià)值實(shí)現(xiàn)的載體
準(zhǔn)確、鮮明的品牌核心價(jià)值固然會(huì)蠃得消費(fèi)者的長(zhǎng)期忠誠，但品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)要靠準(zhǔn)確的品牌定位來實(shí)現(xiàn)。前者的重點(diǎn)是長(zhǎng)期留住大類目標(biāo)消費(fèi)群的心，后者是要滿足小類目標(biāo)消費(fèi)群的短期需要。品牌定位是產(chǎn)品在類型、功能、價(jià)格、形象上的一系列組合，針對(duì)小類目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)心理、個(gè)性特征、收入水平等因素而對(duì)產(chǎn)品自身進(jìn)行系統(tǒng)的組合或修正，而不僅指某一方面的定位。
品牌定位的準(zhǔn)確與否直接關(guān)系到品牌核心價(jià)值的順利實(shí)現(xiàn)。例如，諾基亞倡導(dǎo)人文科技這一品牌核心價(jià)值得到了消費(fèi)者的認(rèn)同并贏得了消費(fèi)者的長(zhǎng)期忠誠，但諾基亞還得通過具體的產(chǎn)品定位來實(shí)現(xiàn)這一核心價(jià)值，需要在產(chǎn)品的類型、功能、價(jià)格、形象等要素的組合上讓消費(fèi)者接受。當(dāng)彩屏手機(jī)形成消費(fèi)熱潮時(shí)，如諾基亞的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手己推出了彩屏手機(jī)，而諾基亞沒有基于此需求的產(chǎn)品定位，消費(fèi)者也會(huì)不得不放棄對(duì)諾基亞手機(jī)的選擇。
品牌核心價(jià)值是根植于消費(fèi)者心理深層次的需要而提煉出來的，是對(duì)消費(fèi)者精神上或心理上的滿足，具有長(zhǎng)期性和穩(wěn)定性，甚至永久不變，而消費(fèi)者對(duì)具體產(chǎn)品的需求是容易變化的，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)自己缺少什么就會(huì)想要什么，因此品牌定位也需要根據(jù)消費(fèi)者的需求及時(shí)作出反應(yīng)并進(jìn)行調(diào)整。
品牌定位在進(jìn)行調(diào)整時(shí)需要考慮兩大約束條件：其一是吻合小類目標(biāo)消費(fèi)群的需求，其二是要不斷強(qiáng)化品牌的核心價(jià)值。得不到消費(fèi)者肯定的品牌定位必然是失敗的，但僅僅考慮消費(fèi)者的需要而背離品牌核心價(jià)值的品牌定位將會(huì)導(dǎo)致整個(gè)品牌體系的漰潰，派卡德曾是世界上最尊貴的名車，其品牌核心價(jià)值是體現(xiàn)王者風(fēng)范。然而，派卡德在20世紀(jì)30年代中期推出被稱為“快馬”（Clipper）的中等價(jià)位車型，盡管銷路極好，但派卡德的王者風(fēng)范、高貴形象不復(fù)存在，派卡德品牌從此走向了衰退。
三、品牌性格——品牌的溝通力
在品牌核心價(jià)值與品牌定位已經(jīng)確定的條件下，品牌的大類目標(biāo)消費(fèi)群與小小類目標(biāo)消費(fèi)群都已經(jīng)清晰化和精確化，下一步就是如何讓品牌與消費(fèi)者進(jìn)行有效的對(duì)話，品牌與消費(fèi)者的溝通類似于人類社會(huì)中人與之間的交流，性格鮮明的人往往對(duì)性格類似的人有強(qiáng)烈的吸引力，性格類似的人交流起來感到很容易，并經(jīng)常會(huì)有心靈共鳴。基于這一原理，在研究小類目標(biāo)消費(fèi)群的性格特征的基礎(chǔ)上塑造相應(yīng)的品牌性格。所謂品牌性格就是將品牌進(jìn)行人格化，塑造出鮮活的具有人的性格特征的品牌形象。它代表特定的生活方式、價(jià)值觀念與消費(fèi)觀念，當(dāng)塑造出來的品牌性格符合目標(biāo)消費(fèi)群心理對(duì)這個(gè)品牌的一些預(yù)期、一些感情上的要求，甚至能夠符合消費(fèi)對(duì)象本身的個(gè)人生活形態(tài)的時(shí)候，品牌就能夠建立起與目標(biāo)消費(fèi)群的長(zhǎng)期友誼。
品牌性格會(huì)對(duì)品牌的媒體風(fēng)格、媒介選擇、形象代言人的選擇、品牌行為等起到?jīng)Q定性的作用。大切諾基為塑造活力、奔放這一品牌性格而選定了最能體現(xiàn)這種性格的足球明星楊晨作為形象代言人；雅芳為表達(dá)親切、友好、負(fù)責(zé)的品牌性格在世界各地，支持女性在經(jīng)濟(jì)、文化和體育等方面的發(fā)展。成立的“雅芳全球婦女健康基金會(huì)”其下屬“雅芳乳腺癌認(rèn)識(shí)會(huì)”為乳腺癌的早期發(fā)現(xiàn)和教育提供了5500萬美元，成為美國資助婦女對(duì)抗乳腺癌最大的資金贊助商。雅芳親切、友好、負(fù)責(zé)的品牌性格一覽無余。杰威品牌機(jī)構(gòu)在建立品牌性格方面經(jīng)驗(yàn)豐富，技術(shù)成熟，南京卷煙廠的“巨靈神”，華北鋁業(yè)的“紅桃老K”，風(fēng)帆蓄電池的“好師傅”，天津電建的“小蜜蜂”，河北送變電的“春蠶”等體現(xiàn)了企業(yè)與消費(fèi)者的良好溝通力。
品牌性格是針對(duì)品牌定位中的小類目標(biāo)消費(fèi)群而言的，具有時(shí)代性和地域性，因?yàn)樾☆惸繕?biāo)消費(fèi)群的產(chǎn)品需求，生活方式和習(xí)慣是隨時(shí)代的變化而不斷變化的，而不同的地域又會(huì)具有不同的文化特征和消費(fèi)習(xí)慣。品牌的性格就需要在不同的時(shí)期、不同的地域加以變化才能使之與小類目標(biāo)消費(fèi)群的性格特征相吻合，從而讓品牌更具有親和力，品牌的核心價(jià)值深入消費(fèi)者的心中。
當(dāng)品牌性格不能隨時(shí)代的變化而改進(jìn)或品牌不能視地域文化的不同而加以調(diào)整，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌的宣傳無興趣或表示反感時(shí)，我們稱之為品牌老化。此時(shí)，品牌的核心價(jià)值難以深入消費(fèi)者的心中，品牌傳播的效果不佳，推廣難度加大。品牌老化有兩種表現(xiàn)形式。
其一是曲調(diào)老化，即品牌在傳播過程中所彈的曲調(diào)與時(shí)代特點(diǎn)難以融合，如紅塔山大紅大紫的廣告形象在提倡革命和運(yùn)動(dòng)的六七十年代會(huì)符合時(shí)代的需要，但進(jìn)入了21世紀(jì)，我們又面臨了新的時(shí)代主旋律，怎樣使紅塔山品牌性格吻合這個(gè)時(shí)代的中的目標(biāo)消費(fèi)者的性格是解決紅塔山品牌老化問題的關(guān)鍵。長(zhǎng)白山卷煙廠的“一品長(zhǎng)白山，更思北國情”在國門大開、本土市場(chǎng)即國際市場(chǎng)的今天還能更思北國情嗎？北國情又是一種什么樣的情？長(zhǎng)白山品牌面臨著品牌老化的問題，需要重新審視品牌的生存環(huán)境，讓品牌跳出狹隘的地域情結(jié)，以一種更為開放的姿態(tài)來迎接經(jīng)濟(jì)一體化的挑戰(zhàn)，才能走出長(zhǎng)白山，讓品牌成長(zhǎng)壯大。這又是杰威品牌整合傳播機(jī)構(gòu)的一項(xiàng)重要使命。
其二是曲調(diào)陌生，即品牌性格未視地域文化特征加以調(diào)整而導(dǎo)致品牌性格與當(dāng)?shù)匚幕窀癫蝗�，品牌在傳播過程中所彈的調(diào)子讓人聽不懂。婷美采用倪潔虹做模特后，其廣告片在北京一播出就引起強(qiáng)烈反響，產(chǎn)品銷量直線上升，但在上海卻表現(xiàn)平平，原因是倪潔虹“清麗、委婉、柔情、恬靜的美對(duì)北方的女孩產(chǎn)生了很強(qiáng)的震撼力，但沒有體現(xiàn)上海人追求品味與檔次要求，后來婷美選用著名影星張柏芝所帶來的品位與檔次感讓上海女性折服，婷美在上海的業(yè)績(jī)才有了較好表現(xiàn)。同樣娃哈哈粗放型的品牌性格在三級(jí)市場(chǎng)及農(nóng)村市場(chǎng)贏得了廣泛的認(rèn)可，但樂百氏精致的品牌性格在北京、上海、廣州等大城市又使其市場(chǎng)占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于娃哈哈。
從上述案例中我不難看出目標(biāo)消費(fèi)群只對(duì)吻合自身特點(diǎn)的品牌性格感興趣，而目標(biāo)消費(fèi)群在不同的地域不同的時(shí)代又會(huì)呈現(xiàn)不同的性格特點(diǎn)，品牌性格是基于小類目標(biāo)消費(fèi)群而作出的戰(zhàn)術(shù)性品牌策略。
四、基于價(jià)值需求的品牌戰(zhàn)略體系
基于價(jià)值需求的品牌戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)品牌核心價(jià)值在品牌規(guī)劃與管理上的主導(dǎo)地位，在深入分析行業(yè)特征、消費(fèi)者需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、企業(yè)內(nèi)部文化的基礎(chǔ)提煉出品牌的核心價(jià)值，進(jìn)而建立忠誠于品牌核心價(jià)值的大類目標(biāo)消費(fèi)群。在大類目標(biāo)消費(fèi)群確立的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步細(xì)分消費(fèi)者對(duì)功能上的需求，進(jìn)行品牌定位并劃分小類目標(biāo)消費(fèi)群，通過分析小類目標(biāo)消費(fèi)群的性格特征確定品牌性格，在品牌性格與核心價(jià)值統(tǒng)一作用的基礎(chǔ)制定出整合營銷傳播策略。
總 結(jié)：
基于價(jià)值需求的品牌戰(zhàn)略是在研究國際成功品牌模式的基礎(chǔ)上而總結(jié)出來的一套品牌競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展理論模型并在實(shí)踐中得到發(fā)展與豐富。本模型用系統(tǒng)的思維分析了品牌核心價(jià)值、品牌定位、品牌性格、品牌傳播之間內(nèi)在的關(guān)系。解決了品牌長(zhǎng)期存在與發(fā)展的命題，為品牌操作中的品牌識(shí)別、品牌競(jìng)爭(zhēng)、品牌延伸等元素提出系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)論與方法論。