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基于價值需求的品牌戰(zhàn)略
作者：佚名 日期：2004-5-7 字體：[大] [中] [小]
今天，我們深刻的認識到，市場形勢發(fā)生了深刻的變化，消費者更加理性，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象更加嚴重，市場競爭已經(jīng)超越了單一產(chǎn)品競爭的階段，任何有意義的產(chǎn)品創(chuàng)新在短時間內(nèi)便會被競爭者所模仿，創(chuàng)新層面的競爭只會獲得短時間內(nèi)的優(yōu)勢，而更長時間的競爭是停留在同質(zhì)化狀態(tài)中的競爭，如何在同質(zhì)化狀態(tài)中的競爭中獲得長期的競爭優(yōu)勢并在競爭中勝出，品牌正在成為創(chuàng)造競爭優(yōu)勢一個重要手段，成為贏得競爭的重要的戰(zhàn)略武器，這個武器的核心就是品牌的核心價值。
國內(nèi)企業(yè)界、咨詢界、廣告界也是言必品牌，但是對品牌的理解程度上的差距決定了國內(nèi)企業(yè)在品牌操作上難以與國際企業(yè)展開有效的競爭。國外企業(yè)進入國內(nèi)市場之前，大多數(shù)的國內(nèi)消費者還不知道存在這種品牌，但它們進入本土市場時，往往在瞬間就能與消費者建立強有力的關(guān)系，鞏固市場的地位，其有效的武器就是一套成熟的品牌攻心術(shù)。國內(nèi)企業(yè)的品牌競爭建立在廣告、資金規(guī)模、炒作等低層次的水平上，沒有品牌的核心價值或是品牌核心價值模糊，社會大眾對品牌內(nèi)涵的感知不清晰，無法建立消費者對品牌的持久印象或者這種品牌印象是淺層次的，廣告停下來，銷量也瞬即下滑，只有品牌的知名度而沒有品牌的忠誠度，中國企業(yè)在品牌規(guī)劃與發(fā)展的道路上面臨著方法論的問題。
一、品牌核心價值
品牌的競爭關(guān)鍵是品牌核心價值的競爭，它是品牌存在的目的與意義，表達能向消費者提供什么樣的價值，在精神上和觀念上得到消費者的認同與擁護，是消費者對品牌的核心需求，也是消費者忠誠于品牌的根本理由。
（一）核心價值——品牌的靈魂
對于品牌自身而言，將價值的實現(xiàn)當作永遠努力的事業(yè)，在核心價值的統(tǒng)領(lǐng)下進行產(chǎn)品跨種類乃至跨行業(yè)的延伸都是在不斷實現(xiàn)價值的過程，但價值永遠也不會被實現(xiàn)，而是在實現(xiàn)的過程中不斷為社會創(chuàng)造財富，不斷強化自身的價值。在創(chuàng)造財富與強化自身的價值的過程中，品牌的輪廓在消費者的心中會越來越清晰統(tǒng)一，核心價值就成了他們心中的烙印，品牌的任何印跡的出現(xiàn)都會讓消費者聯(lián)想到品牌的核心價值，或者消費者有這種價值的需求時，也會首先想到該品牌，消費者對品牌便會產(chǎn)生長久的依賴性。
迪斯尼樂園為實現(xiàn)“為人們帶來快樂（make people happy）”核心價值，從開始的卡通畫到卡通影片及迪斯尼樂園都沒有離開為“人們帶來快樂”這一品牌核心，雖然迪斯尼的產(chǎn)品在不斷地推陳出新，但迪斯尼經(jīng)營的不是某類具體的產(chǎn)品，而是“為人們帶來快樂”這一品牌的靈魂。
萬寶路獨立、自由和力量的核心價值統(tǒng)率了整個品牌的延展過程。在由香煙品牌延伸到服裝品牌時不生產(chǎn)正裝的理由是正裝不能強化獨立、自由和力量的核心價值，而休閑裝體現(xiàn)的價值與品牌核心價值一脈相承。摩托羅拉旗下有手機、呼機、對講機等多種產(chǎn)品，盡管各有不同，但在“摩托羅拉，飛越無限”在消費者心中的體驗是共同的，即帶給消費者隨時隨地的通訊方便和自由感、不受地域、時間的約束。
（二）核心價值——品牌識別的核心
品牌的包裝、顏色可以不斷地變化，產(chǎn)品的具體功能、款式也會在滿足消費者具體需求的過程中不斷地升級換代，品牌的表象總是在變化之中，但不會讓表象的變化而讓消費者對品牌的識別產(chǎn)生錯覺，總有一層核心的東西在保持不變，這就是品牌的核心價值。消費者通過核心價值對品牌產(chǎn)生理念上的認知，達到品牌深植于消費者心中的目的，而不是由表象的符號來代表一種品牌�！俺休d幸福的夢想，創(chuàng)造財富的源泉”是由杰威品牌整合機構(gòu)為北京福田汽車提煉的品牌核心價值，福田公司跨汽車、農(nóng)用裝備、建材、金融四大產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，雖然種類繁多，但都是在提供致富的工具，讓消費者實現(xiàn)幸福的夢想。長城潤滑油公司在“活力”核心價值的統(tǒng)率下覆蓋了企業(yè)經(jīng)營活動的全部，由企業(yè)的活力衍生到產(chǎn)品的活力，潤滑油的活力帶來了機械的活力，繼而又帶來了用戶的活力�！盎盍Α笔瞧髽I(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的共性，也是兩者的粘合劑�！伴L城之魂，活力永存”構(gòu)成了深植于消費者心中的核心識別。海飛絲在整個洗發(fā)水市場已經(jīng)成了“去頭屑”的代名詞，當消費者為頭皮屑所困擾時，首先想到的品牌往往也是海飛絲。為此，海飛絲在品牌傳播上傳盡管運用了多種表象，但“去頭屑”這一核心理念沒有改變。
（三）核心價值——品牌持續(xù)的競爭力
基于變化的競爭，是品牌在戰(zhàn)術(shù)上的競爭，產(chǎn)品創(chuàng)新的周期越短，老化的速度也越快，品牌靠什么占據(jù)消費者心中的位置，形成持久的競爭力呢？品牌長期的競爭即核心價值的競爭，品牌核心在消費者心中的地位越鞏固時，這種持續(xù)的競爭力也就越明顯。 “超越每一天”讓南京卷煙廠天天都有新形象，時時都在進步，通過每天的勤奮努力為消費者創(chuàng)造更多的價值來獲得消費者積極的評價，“進步”是企業(yè)與消費者進行長期互動的核心力量。海爾的產(chǎn)品從彩電、冰箱、空調(diào)到洗衣機等多種產(chǎn)品，其背后是消費者能體驗到的“真誠”。在科技上，海爾屢創(chuàng)新高，讓消費者享受科技文明的成果；在產(chǎn)品的設(shè)計上，體現(xiàn)“用戶需要的不是復(fù)雜的技術(shù)而是使用上便利”；在服務(wù)上，海爾推出“國際星級一條龍服務(wù)”；現(xiàn)在，海爾開始以“零距離”貼近消費者，直接面對客戶量身定做產(chǎn)品，消費者可以點菜式地提出功能與外觀上的設(shè)計要求；海爾“真誠”的核心價值貫穿于企業(yè)價值活動的每一個環(huán)節(jié)。在企業(yè)向前發(fā)展的整個運動體系中發(fā)揮核心的作用，構(gòu)筑了海爾的持續(xù)競爭力。
（四）核心價值——建立顧客忠誠的理由
同質(zhì)化時代，品牌的具體產(chǎn)品難以獲得消費者的忠誠，消費者的需求在不斷地變化，產(chǎn)品的定位也在為適應(yīng)消費者的需求經(jīng)常創(chuàng)新，但產(chǎn)品因創(chuàng)新而獲得的相對競爭優(yōu)勢在短期內(nèi)便會讓競爭者所模仿甚至超越。例如，彩屏手機的首期推出在短期內(nèi)會贏得消費者對該品牌的集中關(guān)注，但由于利潤的驅(qū)動及競爭者在技術(shù)上的學習與模仿能力會很快推出功能相似的手機而填平了這種基于定位的差異，甚至有所創(chuàng)新和超越。這樣的差異是相對的，也是動態(tài)的，無法建立消費者的長期忠誠，在款式與包裝上更是如此。但品牌的核心價值能建立消費者的長期忠誠，如果消費者欣賞的是諾基亞“人文科技”的核心價值，即使諾基亞手機的功能、價格、款式、包裝在不斷地變化，只要“人文科技”這一核心價值不變，消費者同樣忠誠于諾基亞。
這種基于品牌核心價值競爭優(yōu)勢會讓諾基亞品牌在定位稍落后于競爭對手的條件下留住消費者的心，在定位趨同的條件下超越競爭對手，在定位領(lǐng)先于競爭對手的條件建立至尊品牌。湘江春餐飲公司由杰威品牌機構(gòu)進行了全方位的品牌整合之后，提出了“精彩生活”的品牌核心價值。湘江春為消費者提供不是“吃喝”之類的產(chǎn)品，而是“精彩生活”，產(chǎn)品的內(nèi)涵有了更高的層次。只是滿足消費者用餐的餐飲企業(yè)難以獲得消費者的忠誠，而湘江春在“精品湘菜，精彩生活”理念的指導下，除了讓消費者在物質(zhì)得到滿足之外，還為消費者提供貼心的服務(wù)，通過創(chuàng)造精彩的生活贏得了消費者的忠誠。
（五）核心價值——品牌戰(zhàn)略資源的集中導向
品牌核心價值不是宣傳出來的，當品牌核心價值提煉出來之后，品牌的各類戰(zhàn)略資源便會以核心價值為中心，傾力打造名符其實的價值。沃爾沃堪稱由品牌核心價值全面整合品牌戰(zhàn)略資源的典范，在國際汽車工業(yè)界，沃爾沃公司以在安全方面屢有建樹而著稱，很多安全技術(shù)都是由沃爾沃首創(chuàng)的，1959年發(fā)明了現(xiàn)已成為所有小汽車法定裝備的三點式安全帶。1972年又首創(chuàng)目前正在普及的安全氣囊。2001年，沃爾沃又推出了新一代的安全概念車。我們可以發(fā)現(xiàn)沃爾沃是如何在科研與產(chǎn)品上不折不扣地兌現(xiàn)核心價值的。
不僅如此，沃爾沃在宣傳上也不遺余力強調(diào)“安全”的核心價值。比如，在中國舉辦的汽車特技駕駛表演和碰撞演示中，用鐵的事實讓中國人感受到了沃爾沃在安全技術(shù)上無可匹敵的王者地位。英國女王戴安娜乘坐奔馳車因交通事故去世時沃爾沃也沒有忘記對其“安全”的核心價值的宣傳，消息發(fā)布后第二天，沃爾沃公司立即在報刊上發(fā)表標題是《如果戴安娜乘坐的是沃爾沃，結(jié)果將會怎樣》的文章，將沃爾沃的安全性能與奔馳車進行了一番生動的比較后，沃爾沃的銷量直線上升。
二、品牌定位——品牌核心價值實現(xiàn)的載體
準確、鮮明的品牌核心價值固然會蠃得消費者的長期忠誠，但品牌價值的實現(xiàn)要靠準確的品牌定位來實現(xiàn)。前者的重點是長期留住大類目標消費群的心，后者是要滿足小類目標消費群的短期需要。品牌定位是產(chǎn)品在類型、功能、價格、形象上的一系列組合，針對小類目標消費群的消費心理、個性特征、收入水平等因素而對產(chǎn)品自身進行系統(tǒng)的組合或修正，而不僅指某一方面的定位。
品牌定位的準確與否直接關(guān)系到品牌核心價值的順利實現(xiàn)。例如，諾基亞倡導人文科技這一品牌核心價值得到了消費者的認同并贏得了消費者的長期忠誠，但諾基亞還得通過具體的產(chǎn)品定位來實現(xiàn)這一核心價值，需要在產(chǎn)品的類型、功能、價格、形象等要素的組合上讓消費者接受。當彩屏手機形成消費熱潮時，如諾基亞的競爭對手己推出了彩屏手機，而諾基亞沒有基于此需求的產(chǎn)品定位，消費者也會不得不放棄對諾基亞手機的選擇。
品牌核心價值是根植于消費者心理深層次的需要而提煉出來的，是對消費者精神上或心理上的滿足，具有長期性和穩(wěn)定性，甚至永久不變，而消費者對具體產(chǎn)品的需求是容易變化的，當他們發(fā)現(xiàn)自己缺少什么就會想要什么，因此品牌定位也需要根據(jù)消費者的需求及時作出反應(yīng)并進行調(diào)整。
品牌定位在進行調(diào)整時需要考慮兩大約束條件：其一是吻合小類目標消費群的需求，其二是要不斷強化品牌的核心價值。得不到消費者肯定的品牌定位必然是失敗的，但僅僅考慮消費者的需要而背離品牌核心價值的品牌定位將會導致整個品牌體系的漰潰，派卡德曾是世界上最尊貴的名車，其品牌核心價值是體現(xiàn)王者風范。然而，派卡德在20世紀30年代中期推出被稱為“快馬”（Clipper）的中等價位車型，盡管銷路極好，但派卡德的王者風范、高貴形象不復(fù)存在，派卡德品牌從此走向了衰退。
三、品牌性格——品牌的溝通力
在品牌核心價值與品牌定位已經(jīng)確定的條件下，品牌的大類目標消費群與小小類目標消費群都已經(jīng)清晰化和精確化，下一步就是如何讓品牌與消費者進行有效的對話，品牌與消費者的溝通類似于人類社會中人與之間的交流，性格鮮明的人往往對性格類似的人有強烈的吸引力，性格類似的人交流起來感到很容易，并經(jīng)常會有心靈共鳴�；谶@一原理，在研究小類目標消費群的性格特征的基礎(chǔ)上塑造相應(yīng)的品牌性格。所謂品牌性格就是將品牌進行人格化，塑造出鮮活的具有人的性格特征的品牌形象。它代表特定的生活方式、價值觀念與消費觀念，當塑造出來的品牌性格符合目標消費群心理對這個品牌的一些預(yù)期、一些感情上的要求，甚至能夠符合消費對象本身的個人生活形態(tài)的時候，品牌就能夠建立起與目標消費群的長期友誼。
品牌性格會對品牌的媒體風格、媒介選擇、形象代言人的選擇、品牌行為等起到?jīng)Q定性的作用。大切諾基為塑造活力、奔放這一品牌性格而選定了最能體現(xiàn)這種性格的足球明星楊晨作為形象代言人；雅芳為表達親切、友好、負責的品牌性格在世界各地，支持女性在經(jīng)濟、文化和體育等方面的發(fā)展。成立的“雅芳全球婦女健康基金會”其下屬“雅芳乳腺癌認識會”為乳腺癌的早期發(fā)現(xiàn)和教育提供了5500萬美元，成為美國資助婦女對抗乳腺癌最大的資金贊助商。雅芳親切、友好、負責的品牌性格一覽無余。杰威品牌機構(gòu)在建立品牌性格方面經(jīng)驗豐富，技術(shù)成熟，南京卷煙廠的“巨靈神”，華北鋁業(yè)的“紅桃老K”，風帆蓄電池的“好師傅”，天津電建的“小蜜蜂”，河北送變電的“春蠶”等體現(xiàn)了企業(yè)與消費者的良好溝通力。
品牌性格是針對品牌定位中的小類目標消費群而言的，具有時代性和地域性，因為小類目標消費群的產(chǎn)品需求，生活方式和習慣是隨時代的變化而不斷變化的，而不同的地域又會具有不同的文化特征和消費習慣。品牌的性格就需要在不同的時期、不同的地域加以變化才能使之與小類目標消費群的性格特征相吻合，從而讓品牌更具有親和力，品牌的核心價值深入消費者的心中。
當品牌性格不能隨時代的變化而改進或品牌不能視地域文化的不同而加以調(diào)整，導致消費者對品牌的宣傳無興趣或表示反感時，我們稱之為品牌老化。此時，品牌的核心價值難以深入消費者的心中，品牌傳播的效果不佳，推廣難度加大。品牌老化有兩種表現(xiàn)形式。
其一是曲調(diào)老化，即品牌在傳播過程中所彈的曲調(diào)與時代特點難以融合，如紅塔山大紅大紫的廣告形象在提倡革命和運動的六七十年代會符合時代的需要，但進入了21世紀，我們又面臨了新的時代主旋律，怎樣使紅塔山品牌性格吻合這個時代的中的目標消費者的性格是解決紅塔山品牌老化問題的關(guān)鍵。長白山卷煙廠的“一品長白山，更思北國情”在國門大開、本土市場即國際市場的今天還能更思北國情嗎？北國情又是一種什么樣的情？長白山品牌面臨著品牌老化的問題，需要重新審視品牌的生存環(huán)境，讓品牌跳出狹隘的地域情結(jié)，以一種更為開放的姿態(tài)來迎接經(jīng)濟一體化的挑戰(zhàn)，才能走出長白山，讓品牌成長壯大。這又是杰威品牌整合傳播機構(gòu)的一項重要使命。
其二是曲調(diào)陌生，即品牌性格未視地域文化特征加以調(diào)整而導致品牌性格與當?shù)匚幕窀癫蝗�，品牌在傳播過程中所彈的調(diào)子讓人聽不懂。婷美采用倪潔虹做模特后，其廣告片在北京一播出就引起強烈反響，產(chǎn)品銷量直線上升，但在上海卻表現(xiàn)平平，原因是倪潔虹“清麗、委婉、柔情、恬靜的美對北方的女孩產(chǎn)生了很強的震撼力，但沒有體現(xiàn)上海人追求品味與檔次要求，后來婷美選用著名影星張柏芝所帶來的品位與檔次感讓上海女性折服，婷美在上海的業(yè)績才有了較好表現(xiàn)。同樣娃哈哈粗放型的品牌性格在三級市場及農(nóng)村市場贏得了廣泛的認可，但樂百氏精致的品牌性格在北京、上海、廣州等大城市又使其市場占有率遠遠領(lǐng)先于娃哈哈。
從上述案例中我不難看出目標消費群只對吻合自身特點的品牌性格感興趣，而目標消費群在不同的地域不同的時代又會呈現(xiàn)不同的性格特點，品牌性格是基于小類目標消費群而作出的戰(zhàn)術(shù)性品牌策略。
四、基于價值需求的品牌戰(zhàn)略體系
基于價值需求的品牌戰(zhàn)略強調(diào)品牌核心價值在品牌規(guī)劃與管理上的主導地位，在深入分析行業(yè)特征、消費者需求、競爭對手、企業(yè)內(nèi)部文化的基礎(chǔ)提煉出品牌的核心價值，進而建立忠誠于品牌核心價值的大類目標消費群。在大類目標消費群確立的基礎(chǔ)上，進一步細分消費者對功能上的需求，進行品牌定位并劃分小類目標消費群，通過分析小類目標消費群的性格特征確定品牌性格，在品牌性格與核心價值統(tǒng)一作用的基礎(chǔ)制定出整合營銷傳播策略。
總 結(jié)：
基于價值需求的品牌戰(zhàn)略是在研究國際成功品牌模式的基礎(chǔ)上而總結(jié)出來的一套品牌競爭與發(fā)展理論模型并在實踐中得到發(fā)展與豐富。本模型用系統(tǒng)的思維分析了品牌核心價值、品牌定位、品牌性格、品牌傳播之間內(nèi)在的關(guān)系。解決了品牌長期存在與發(fā)展的命題，為品牌操作中的品牌識別、品牌競爭、品牌延伸等元素提出系統(tǒng)的認識論與方法論。